Pop-up stores : on ne suit pas la tendance au Luxembourg !

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Les marques cherchent toujours de nouveaux moyens pour faire parler d’elles.
Parmi les derniers nés : les magasins éphémères (ou pop-up stores).

Installés pour quelques jours ou quelques mois, ils prennent place dans des surfaces commerciales inoccupées et permettent aux marques de créer l’événement, de présenter un produit exclusif ou tout simplement d’augmenter leur notoriété.

Mais comment envisager ce type de location lorsque l’on est propriétaire ?

Le Luxembourg suivra-t-il cette tendance ?

Une opération éclair dans un espace commercial éphémère

Lancé en 2003 chez nos voisins anglo-saxons, le concept des pop-up stores consiste en une location de courte durée de surfaces commerciales libres.
Les magasins apparaissent ainsi, du jour au lendemain, et disparaissent aussi vite.
Un bon coup de pub et de buzz pour les marques qui optent pour cette visibilité éclair.

Du côté des consommateurs, on apprécie bien entendu le côté inédit et quelque peu provocant de la démarche, car les pop-up stores n’hésitent pas à briser les codes en agençant la surface disponible de manière plus « fun » et plus décalée que ce qui se fait traditionnellement en boutique.

Un coût à ne pas négliger

Le phénomène du pop-up store est avant tout une opération marketing, permettant aux marques, souvent de luxe, de mettre en avant un produit unique, neuf et disponible parfois en édition limitée.
Il est donc important de bien réfléchir à la mécanique de l’opération pour ne pas la vouer à l’échec.

Même si un coût important est dédié à la communication, au marketing et aux relations publiques, il faut également garder à l’esprit qu’il s’agit avant tout d’une location d’espace, avec tous les impératifs liés à cette démarche.

Outre le contrat de bail de courte durée, il faut donc envisager un certain nombre de coûts liés à la location d’un tel emplacement, et notamment :
1. le loyer (souvent majoré, compte tenu d’une occupation à court terme et très spécifique) et les charges locatives ;
2. La garantie bancaire ;
3. L’assurance ;
4. Les frais d’agence.

Et bien entendu, en tant que locataire, on est tenu de respecter les dispositions de son contrat de location qui sont bien souvent exigeantes (restitution des locaux, garanties, obligations du locataire) vu l’engagement éphémère.

Pas toujours une aubaine pour les propriétaires

Dans les grands centres urbains comme Paris ou Bruxelles, le nombre de surfaces commerciales disponibles est proportionnellement plus important que dans les villes de taille moyenne comme Luxembourg, ce qui incite davantage les propriétaires à opter pour une location éphémère, en attendant une situation locative plus pérenne.

Au Luxembourg, la situation est tout autre !
En effet, si la capitale abrite beaucoup de marques de luxe et aime suivre les tendances, les pop-up stores ne sont pas monnaie courante.
Parmi les rares initiatives luxembourgeoises, on en retient quelques-unes, comme le «Walls of Wonder», une boutique tendance installée avenue de la Liberté, avant le début des rénovations du bâtiment, fin 2012. À la même époque, l’horloger suisse Hublot, en étroite collaboration avec l’horloger Goeres, ouvrait un pop-up store en plein centre-ville pour asseoir sa notoriété au Luxembourg.
En août 2013, c’est un bar éphémère qui s’est installé à quelques mètres du restaurant Um Plateau, dans la montée de Clausen.

Vous l’aurez compris, les pop-up stores sont encore des initiatives isolées sur le territoire luxembourgeois, car les locaux disponibles sont très prisés !
Ils ne restent vides que quelques semaines ou quelques mois, et les propriétaires sont conscients de la demande du marché !
Il est donc plus intéressant pour eux de louer pour une période relativement longue, que d’opter pour une occupation éphémère, qui engendre autant de formalités qu’un bail classique, mais pour un retour sur investissement souvent moindre.

Pop-up store Luxembourg

Sources :
http://victoiremag.lesoir.be
http://www.wort.lu/
http://www.goeres.lu/

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